L’enseigne marocaine de prêt-à-porter traditionnel Diamantine a dévoilé il y quelques mois son nouveau branding. La filiale a en effet relooké l’identité visuelle de ses 80 points de vente au niveau national, mais aussi en Algérie et aux Emirats arabes unis. Retour sur une folle ascension!

Quand on parle de Diamantine, on parle du traditionnel modernisé, du moderne avec une touche traditionnelle, de foulards, châles … mais on parle aussi de rythme effréné d’ouvertures, de présence à l’étranger, et d’une croissance à en faire pâlir d’envie plus d’un !Si le top management de l’enseigne ne souhaite piper mot sur l’évolution du chiffre d’affaires ces dernières années, il se montre plutôt loquace lorsqu’il s’agit de raconter l’évolution de la marque en elle-même. «Etant donné que notre métier de base est l’industrie, nous avions au départ une vision assez industrielle de la marque. Mais nous avons par la suite réussi à nous détacher de cette gestion industrielle pour développer une vision distributeur», explique un membre du top management. Et c’est là que réside le véritable point d’inflexion de la marque.

Depuis toujours, de la confection des tissus à la création des modèles en passant par le fil de couture, l’ensemble de la chaîne de production Diamantine est maîtrisée. Cependant la vision n’était pas au rendez-vous, même si le concept était là dès le départ : dans un pays où le circuit du vêtement traditionnel reste informel, et où les prix pratiqués demeurent élevés, Diamantine, envers et contre tous, fait du beldi accessible à tous et distribué de façon moderne. Et c’est justement tout le soubassement de l’enseigne : « démocratiser l’habit traditionnel, le rendre accessible à toute personne qu’elle soit marocaine ou étrangère», affirme la même source.

2010, le véritable tournant

C’est en 2003 que Diamantine a vu le jour, au départ spécialisée dans la vente de châles et de foulards, l’enseigne n’a pas connu l’évolution escomptée et désirée par la maison mère. Pendant près d’une décennie le nombre de boutiques de l’enseigne a d’ailleurs stagné à une dizaine de boutique, situées essentiellement à Casablanca. La clientèle et la notoriété de la marque étaient de ce fait assez restreintes. Mais 2008 aura été l’année du changement, le prêt à porter fait son entrée, marquant ainsi le début d’une évolution exponentielle pour Diamantine. L’identité visuelle a également été changée. Le logo turquoise a été troqué contre le fameux logo violet qu’ont arboré  les boutiques jusqu’à mai dernier. Parallèlement, le design des boutiques a été revu, s’inscrivant désormais dans les standards des franchises internationales.

D’ailleurs, avec l’arrivée du prêt à porter, un important changement s’est également produit au sein même de l’entreprise. Il rappelle ainsi que ce n’est qu’en 2010, que Diamantine est devenu un pôle de distribution à part entière et autonome, et non un pôle qui découle de l’industrie. Cela signifie qu’actuellement, les relations existantes entre les différents pôles du groupe sont des relations clients/fournisseurs, sans complaisance aucune. « Cette scission a justement permis à Diamantine d’évoluer aussi bien et en si peu d’années, puisqu’en termes de qualité nous avons été intransigeants. Nous avons la possibilité de négocier comme s’il s’agissait un fournisseur externe tout à fait normal», renchéri une autre source autorisée du groupe. Toute la restructuration de la marque, que ce soit du point vue  logo, agencement des points de vente, distribution, …tout a été mené par les équipes en interne.

Aujourd’hui, le réseau Diamantine est constitué de plus de 80  boutiques, détenues entièrement en propre. Un chiffre en perpétuel évolution, puisqu’à la veille de notre entretien, trois boutiques ont vu le jour à travers le royaume. Mais en termes de distribution, le groupe ne se contente pas que du territoire marocain, puisqu’il possède, toujours en propre, huit boutiques en Algérie. Un chiffre qui est passé à dix,  à la fin du mois de juillet. En Algérie justement, il s’agit des produits de base de Diamantine, mais ils sont adaptés au goût et à la culture du pays.

Quant à la question d’élargir sa distribution à d’autres horizons dans le monde, comme l’Europe, où la communauté marocaine est importante,  aujourd’hui c’est plus qu’une réalité pour la marque.

Arabie Saoudite, Koweït, Qatar, Bahreïn, Jordanie… Diamantine compte une vingtaine de points de vente dans cette région qui ignore la crise. A l’horizon 2018, la filiale de Softgroup (de la famille Kabbaj) prévoit de passer à 300 points de vente répartis entre le Maroc et l’international. Dans trois ans, Diamantine comptera pas moins de 100 boutiques au Maroc, contre 80 actuellement. L’enseigne dispose d’une quinzaine de magasins en Algérie (répartis sur trois villes). L’objectif est d’arriver à 40 points de vente chez le voisin de l’Est.  La stratégie de développement de la marque passe aussi par les Emirats Arabes Unis (10 points de vente). Au programme également, 150 magasins à l’international, chaque pays disposant d’une équipe dédiée à la gestion et au développement de la marque connue pour ses étoffes, texture, coupes, coloris, gandouras, caftans, djellabas, jabadors, châles, foulards, écharpes, babouches, accessoires…

Prix bas et processus complètement intégré

S’agissant justement de l’engouement des clientes pour la marque, notre source évoque  une multitude de facteur. Elle met en tout premier lieu le fait que Diamantine a réussi à industrialiser la confection du vêtement traditionnel, tout en gardant son cachet beldi et fait main, avec des collections assez diversifiées susceptibles de plaire à une très large clientèle. Elle  évoque également la modernité des collections de Diamantine, faisant référence aux coupes et aux couleurs des articles proposés.

Le second aspect, qui fait la réussite de Diamantine est incontestablement le prix. Quand on évoque Diamantine, on évoque obligatoirement des prix accessibles et abordables. D’ailleurs la phrase qui revient sans cesse à la bouche des clientes de Diamantine est « le très bon  rapport qualité/prix». Mais ces prix bas se justifient : le processus de fabrication et de confection est totalement intégré. En effet, de la production du fil, du fil de soie, au tissage et à l’impression des tissus, en passant par la confection des articles, tout est maitrisé et réalisé par les différentes filiales du groupe. Ce modèle économique, qui ne comprend pas un seul intermédiaire, permet ainsi de réaliser de grandes économies d’échelle, et de pratiquer des prix abordables au final.

Par ailleurs, l’enseigne n’a pas omis de se diversifier. Depuis 2013, Diamantine Premium a vu le jour et  où des produits plus élaborés, et de surcroit légèrement plus chers sont proposés. «Déjà nous voulions avoir une boutique sur une des plus belles artères de Casablanca. Mais ce choix permet bien évidement de toucher une clientèle plus aisée et de tirer la marque vers le haut», explique Kabbaj.

Au-delà de ces aspects, Diamantine est également pionnière dans un bon nombre d’autres domaines. Ainsi Diamantine a été une des premières marques marocaines à se digitaliser… Un succès selon le top management. Dès 2013, vous pouviez acheter vos articles Diamantine sur Jumia.ma  ainsi que sur le site d’achats en ligne www.diamantine.ma. Bien que l’achat en ligne ne soit pas totalement développé au Maroc, le groupe met un point d’honneur à être présent sur internet:  le management assure que son évolution positive est certaine, mais reste évasif quant aux perspectives de développement de Diamantine.

Somayya Douieb

Au masculin

Vous ne le saviez peut- être pas, mais la marque de Softgroup a également lancé une ligne spécialement dédiée aux hommes : Amir by Diamatine. Exposés au niveau de corners à l’intérieur des boutiques Diamantine, ces articles répondent à un véritable besoin chez les marocains. «L’homme est souvent négligé est laissé pour compte en termes d’habillement, c’est pour cela que ce concept me tiens particulièrement à cœur», indique le groupe. Quant à la question de savoir si un jour Amir aura ses propres points de vente, notre source répond plutôt de façon laconique : « Vous savez, on démarre tous petits.  Ce n’est pas une idée à l’ordre du jour, mais elle n’est pas à écarter».