Par Samia Boufous (MAP)
Indissociable du modèle économique des médias, le secteur publicitaire a été un des premiers affecté par la pandémie du nouveau coronavirus (covid-19) au Maroc, puisque les investissements publicitaires des annonceurs ont été diminués voire coupés net dans plusieurs supports médiatiques.
Dans un mouvement immédiat et quasi général, nombreux sont les annonceurs qui ont stoppé leurs investissements publicitaires. Si la plupart des campagnes ont été reportées, certaines ont été arrêtées et les agences publicitaires ont vu leur «billing» se contracter très fortement, conduisant à des mesures d’économies.
Selon une étude menée auprès de 50 entreprises marocaines, par le Groupement des Annonceurs du Maroc (GAM) en partenariat avec le cabinet Opinionway, 8% des annonceurs déclarent avoir annulé leur campagnes publicitaires définitivement, soit une proportion assez proche de la tendance mondiale qui s’élève à 6 %.
De plus, 67% affirment avoir suspendu momentanément leur campagnes, un chiffre illustrant l’impact considérable de la pandémie, d’après cette étude, qui note que ces campagnes ont pour la majorité (57%) été remplacées par des initiatives Covid.
Suite à cet impact, bon nombre d’activités ou de fonctions ont été digitalisées pendant cette période. 50% ont digitalisé la validation et l’émission des bons de commandes, 41% ont digitalisé leur processus de facturation, 44% se sont orientés vers l’e-commerce et enfin 34% des entreprises ont digitalisé leur process RH.
«Globalement 44% des annonceurs ont changé leur priorités en termes de canaux digitaux», a relevé le président du GAM, Youssef Cheikhi, relevant que face à la crise actuelle, le digital occupe une place de plus en plus importante et se positionne comme une «alternative» aux différentes restrictions mises en place pour lutter contre cette pandémie.
En effet, les objectifs marketing des initiatives lancées par les annonceurs marocains durant la période Covid, consistent à améliorer la performance et la présence sur le digital outre l’amélioration de leur image de marque, notamment à travers des campagnes intentionnelles à même de promouvoir les valeurs corporatives des marques et leur solidarité envers les consommateurs et les employés, a-t-il poursuivi.
S’agissant de la période post-covid, M. Cheikhi a souligné que 89% des annonceurs ayant suspendu leurs campagnes marketing ont l’intention de les réactiver cette année alors que 50% d’entre eux, envisagent une relance dans les 30 à 60 jours après le confinement, soit «un indice d’optimisme» lorsqu’on compare ce même indicateur au Benchmark mondial de la WFA qui est de 34%.
La pandémie du Covid19 a fortement impacté le secteur publicitaire et notamment l’achat d’espace médias avec une baisse d’investissement de plus de 43%, par rapport à la même période de l’année dernière, a souligné, de son côté, la directrice générale d’une Agence média à Casablanca, spécialisée dans l’achat d’espaces publicitaires.
«Les médias les plus touchés sont le Cinéma (-100%) à la suite de la fermeture de l’ensemble des salles du grand écran, la Radio (-60%), suite à l’interruption pendant des mois des trajets domicile-travail en voiture, qui représentaient une grosse part de l’audience radio et la presse à moins de 56%», a-t-elle déclaré à la MAP sous couvert de l’anonymat.
Les autres médias, ont quant à eux, baissé respectivement de 45% pour le Digital, 25% pour l’affichage publicitaire et 18% pour la télévision, qui a connu la plus faible baisse et dont le désinvestissement des annonceurs a été surtout atténué par la communication Covid, outre le surinvestissement des acteurs du secteur «entretien» pour lesquelles cette période, a présenté une grande opportunité de consommation et donc de communication.
Et d’ajouter que la pandémie, a fortement impacté le pouvoir d’achat des marocains (baisse d’activité, baisse des salaires) ce qui a engendré un changement dans le comportement du consommateur qui est devenu de plus en plus sensible au prix, d’où l’importance de la transformation digitale des entreprises, qui a comme conséquences la réduction de coûts et donc la possibilité de réduire les prix et augmenter la compétitivité.
En effet, après avoir troqué le traditionnel caddie contre un ordinateur portable, force est de constater que l’augmentation vertigineuse des achats en ligne enregistrée durant la pandémie, sera tout sauf passagère puisque les consommateurs sont bien décidés à continuer de surfer et de valider leur panier, a-t-elle précisé.
Elle, a, par ailleurs, fait savoir que la reprise de l’activité publicitaire pour les marques demeure essentielle afin de renforcer la présence dans l’esprit du consommateur qui devient de plus en plus exigeant et dispose d’une multitude de choix.
Laquelle reprise, a-t-elle soutenu, repose notamment sur l’innovation, dans la mesure où l’ensemble des acteurs du secteur doivent focaliser leurs stratégies, offres, implémentations sur celle-ci, afin de permettre à leurs marques de se démarquer et «maximiser l’impact».
Il s’agit, également de l’efficacité, qui passera dans un premier temps par les coûts et donc par des offres de relance de la part des différents supports afin de redynamiser le secteur.
Elle a en outre estimé que les changements comportementaux induits par la crise du Covid pourraient toutefois pousser les marques à revoir leurs copies en matière de messages publicitaires. Les consommateurs recherchent du sens et la publicité devra donc s’adapter au mieux pour rassurer».
Dans le cas d’un déconfinement réussi, le redressement du marché de la communication publicitaire pourrait être progressif et plus ou moins rapide selon les médias. Les hypothèses retenues sont celles d’un effacement croissant de la baisse du niveau des affaires entre mai et fin août, puis du retour au niveau de 2019 entre 90% et 110% jusqu’à la fin de l’année, avec quelques opportunités de sur-performances comme par exemple dans l’événementiel.
