Par Abdeslam Seddiki.

Comment notre pays est-il apprécié à l’extérieur et comment les Marocains le voient de l’intérieur ?  C’est à ces deux principales questions que le rapport sur la réputation du Maroc dans le monde en 2024 publié récemment par l’IRES apporte des réponses. Toutefois, cette dernière édition innove par rapport aux précédentes à deux niveaux :  en analysant la réputation dans 27 pays au lieu de 18 retenus précédemment et en intégrant dans l’analyse la perception de la communauté internationale à l’initiative royale pour l’Afrique Atlantique.

La réputation est l’ensemble des sentiments fondés sur des perceptions, des opinions assorties d’un jugement de valeur et des évaluations des groupes d’intérêt au sujet d’une personne, d’une entreprise ou d’une organisation. C’est un concept émotionnel qui regroupe des sentiments tels l’admiration, le respect et la confiance. Cependant, la réputation peut aussi être expliquée par des variables rationnelles se rapportant, dans le cas d’un pays, à des éléments économiques, politiques, sociaux et culturels. Ainsi, un pays réputé gagne en termes d’arrivées touristiques, d’augmentation des exportations et des IDE. Il gagne davantage d’influence au sein de la communauté internationale.   

Pour analyser la réputation, la méthodologie retenue consiste à prendre en considération 22 attributs, leviers rationnels, regroupés en 5 dimensions : Ethique et transparence, Qualité institutionnelle, Qualité de la vie, Niveau de développement et Facteur humain. Précisons, toutefois, que ces attributs n’ont pas le même poids, selon la pondération accordée à chaque levier. Dans la présente édition, « Ethique et responsabilité » constitue la dimension la plus importante pour construire la réputation d’un pays à savoir : lutte contre le changement climatique, usage efficace des ressources, protection de l’environnement, respect des droits humains, éthique et transparence.

Concernant les 26 pays dans lesquels la réputation du Maroc a été examinée en 2024, ils sont les suivants par continent.  En Afrique : Afrique du Sud, Algérie, Egypte, Kenya et Nigeria ; en Europe : Allemagne, Belgique, Espagne, France, Italie, Pays-Bas, Royaume Uni et Suède ; en Amérique : Brésil, Canada, Chili, Etats-Unis et Mexique ; au Moyen Orient : Israël et Turquie ; en Asie et Océanie : Australie, Chine, Corée du Sud, Inde, Japon et Russie. Sur cette base, la réputation est analysée à trois niveaux.

Au niveau du G7 plus Russie, le Maroc enregistre une amélioration de +0,8 point sur son indicateur de réputation, atteignant 48,7 points, un niveau modéré sur l’échelle normale « RepScore » et légèrement en dessous de la moyenne des 60 pays ayant le PIB le plus élevé (49,3 points). Actuellement classé 30ème, après avoir remonté 4 posions par rapport à 2023, le Maroc s’impose comme le pays africain et arabe affichant la meilleure réputation.

Il faut préciser que la réputation du Maroc n’est pas homogène au sein des pays du G7 et la Russie. Ses meilleurs scores sont obtenus en Allemagne, en France et au Royaume Uni et les plus faibles sont affichés au Japon et en Italie. Par rapport à ses pays de référence, le Maroc a la meilleure réputation en France, au Royaume Uni et aux USA et la Russie, tandis que le Mexique est le mieux perçu en Italie, la Turquie au Japon et le Chili au Canada et en Allemagne. Ces résultats ont de quoi dérouter plus d’un.

La comparaison du profil d’image du Maroc en 2015, première année de réalisation du rapport sur sa réputation dans le monde, avec les données de 2024 dévoile une notable évolution des perceptions associées au pays.

Si les attributs « Environnement naturel », « Population aimable et sympathique » et « Loisirs et distractions » restent ceux dans lesquels le Maroc est le mieux noté par les habitants interrogés de l’ensemble des pays du G7 et de la Russie, la construction de l’image du Royaume s’est progressivement appuyée sur d’autres piliers. En effet, l’attribut « Environnement naturel » est le seul à connaître une évolution négative de – 2,7 points entre 2015 et 2024, tandis que des attributs des dimensions « Niveau de développement », « Qualité institutionnelle » et « Ethique et responsabilité » montrent des avancées significatives durant cette période.

« Population éduquée et fiable » est l’attribut qui a connu la progression la plus remarquable (9,1 points), suivie de « Qualité des produits et services » (+6,2 points) et « Engagement avec la communauté internationale » (+5,8 points).

La grande avancée dans la perception des attributs des dimensions « Niveau de développement », « Qualité institutionnelle » et « Ethique et responsabilité » a lieu entre 2019 et 2022.

Qu’en est-il de la réputation du Maroc dans les autres pays retenus dans l’étude. ?

La réputation du Maroc n’est pas homogène dans l’environnement international. Elle varie sensiblement selon l’environnement géographique dans lequel elle est analysée. Ainsi, il obtient le meilleur score au titre de l’indicateur de réputation (64,8 points) auprès de sa propre population qui le situe à un niveau de réputation « fort » (très proche du niveau « excellent »).

Le Maroc jouit également d’une réputation “forte” (plus de 55 points) dans trois autres pays, à savoir : l’Egypte, l’Australie et la Chine. Il présente un niveau “modéré” dans 12 pays, dont l’Allemagne, la France, le Mexique et le Royaume-Uni avec des scores dépassant les 50 points. En revanche, il est perçu avec un niveau “faible” dans 10 pays, dont les notations oscillent entre 35 et 45 points. Enfin, le Royaume obtient ses plus mauvais résultats en Israël, enregistrant sa plus forte baisse en 2024, atteignant un indicateur de réputation de niveau “pauvre” de 33,0 points.

Il obtient son meilleur score dans la dimension « qualité de la vie » sur 18 marchés spécifiques où la réputation du pays a été analysée. La deuxième dimension la mieux évaluée est « facteur humain » à l’exception de la Chine, du Kenya et du Nigéria

En revanche, les dimensions « niveau de développement » et « Ethique et responsabilité » seraient les principales insuffisances du Maroc. Il y affiche sa plus basse notation dans la plupart des pays spécifiques

Au niveau de la réputation interne, les Marocains ont une bonne appréciation de leur pays. Ainsi, l’indicateur de réputation a augmenté de 3,7 points en 2024 par rapport à 2023 atteignant 64,8 points, soit un niveau de réputation « fort » très proche du niveau « excellent ». L’écart avec la réputation externe est de 16,1 points. « Les marocains ont une vision positive du Royaume qui en fait d’eux de bons ambassadeurs de leur marque pays ».

 On arrive à la perception de la communauté internationale à l’initiative Royale pour l’Afrique Atlantique. Le niveau de la connaissance de ladite initiative varie de 81% en Turquie à seulement 18% au Canada et aux Pays Bas. D’une façon schématique, on dirait que l’initiative est plus connue dans le « Sud Global » que dans les pays du Nord. Toutefois, sa perception est globalement positive et son impact sur la réputation externe du Maroc est prometteur.

Soulignons enfin que la réputation d’un pays n’est pas innée et spontanée. Elle dépend d’une série de variables qu’il convient d’améliorer en permanence, aussi bien au niveau interne qu’à l’international. Les informations rapportées dans le rapport méritent d’être examinées en profondeur par les décideurs et agir en conséquence.