Confortablement installé dans une dynamique haussière, Excelo s’est révélé au fil des années un acteur de la biscuiterie avec qui composer et un concurrent très sérieux sur le marché. La marque vient de fixer de nouveaux objectifs à atteindre, avec des investissements conséquents pour définitivement mettre le marché à ses pieds.

La fusion Kraft Foods-Bimo, donnant naissance à Mondelēz Maroc il y a quelques années, n’y a rien fait. Excelo continue de s’imposer sur le marché national des biscuits et enregistre des chiffres en hausse continue. Pourtant, le management de Mondelēz Maroc avait placé de grands espoirs en cette prise de contrôle définitive de l’ex-filiale de la SNI (Bimo) devant lui permettre de dominer de la tête et des épaules le marché. Au contraire. L’acteur local Excelo, a su vaillamment résister aux assauts des concurrents producteurs locaux et des produits importés, réputés de marque et de prix meilleurs. Mieux, ses parts de marché n’ont cessé de croître depuis plusieurs années.

En 2016 déjà, le “petit“ poucet marocain Excelo avait considérablement réduit l’écart entre ses parts de marché et celles de Mondelēz Maroc. Durant les trois années précédentes, cet écart était passé de 20 points à 5 points. De quoi rassurer Anouar Invest, propriétaire de la marque sur ses choix d’investissement. Alors que Mondelēz Maroc (Tango, Merendina, Tagger, Tonik, Okey, Diafy, Oréo,…) voyait ses parts de marché fondre, passant de 38 à 31%, son challenger, Excelo (Top Cookies,  Eyo’o, Momo, Crak’s, Choc’up, Petit Blé, Sergio, Genova, Silivia, Biggy,…), améliorait les siennes, de 18 à 26%.Et cette progression n’est pas prête de s’estomper car la marque vient d’investir dans ses infrastructures de production pour étoffer son offre et répondre à une demande importante.

1 milliard de dirhams de CA en 2020

Best Biscuits Maroc (BBM), filiale biscuiterie du groupe Anouar Invest, peut compter sur la marge de progression qui existe en matière de consommation de biscuits au Maroc. En effet, selon les professionnels, la consommation de biscuit par an est de 2,1 kg au Maroc, 2,4 kg en Tunisie et 7,8 kg en Europe. De quoi laisser de bonnes perspectives de progression pour les années futures. Des perspectives qui ont poussé BBM et sa marque ombrelle phare Excelo à fixer un ambitieux objectif pour 2020 : réaliser 1 milliard de chiffre d’affaires. Rappelons que Excelo revendique un chiffre d’affaires de 740 millions de dirhams au terme de l’exercice 2017. Pour atteindre ce chiffre, l’acteur marocain de la biscuiterie a engagé un plan d’investissements conséquents dans ses unités de production, étalé sur la période 2018-2020. Montant : 300 millions de dirhams. Ce programme est destiné au développement de nouvelles capacités de production et de stockage, l’extension de sites et de tout l’écosystème autour.Cette montée en régime de son arsenal de production a pour but ultime de maintenir son avancée et son leadership dans le secteur.

La première unité de production du site proche de Casablanca (Had Soualem) est celle qui a bénéficié des travaux de modernisation de ses installations. Avec une superficie couverte de 25.000 m², cette unité de productiona également subit une opération d’extension à travers la construction d’une nouvelle unité industrielle aux meilleurs standards internationaux. L’objectif à terme pour Excelo est de doubler la superficie de sa principale unité industrielle située à Had Soualem, dans l’agglomération de Casablanca. Best Biscuits Maroc a d’ores et déjà décaissé, dans le cadre de cet investissement, quelque 125 millions de dirhams. Le reste des investissements sera échelonné sur les années 2018, 2019 et 2020 aux dires du management de la société. Le plan d’investissement permettra la création de 600 emplois et permettra à la marque marocaine de soutenir et renforcer son expansion à l’international, notamment sur le marché africain.

Des perspectives encourageantes

À l’avantage d’Excelo, en dehors d’une consommation de biscuits qui garde encore de bonnes marges de progression, l’export représente encore une part très faible de son chiffre d’affaires. Actuellement, les exportations de biscuits pèsent pour 4% du chiffre d’affaires de Best Biscuits Maroc. En Afrique, Excelo est présent en Guinée, en Guinée Equatoriale et au Burkina Faso. Parmi les marchés cibles pour les trois années à venir, le groupe marocain compte la Côte d’Ivoire et le Sénégal. «Ce sont des marchés où la demande est croissante et sur lesquels nous devons absolument nous positionner», annonce Rachid El Allam, DGA de BBM. D’autant plus que le producteur marocain exporte également de petites quantités vers les pays du Moyen-Orient.

Et sur l’ensemble de ces marchés où il est présent, Excelo propose un large assortiment de produits sur l’ensemble des segments de la biscuiterie. Une variété de produits qui lui permet de conserver un certain dynamisme dans le secteur. D’ailleurs, le biscuitier enregistre depuis 6 ans une progression annuelle de 14 voire 15% de ses ventes et revendique une part de marché comprise entre 25 et 28%. «Nous captons 5 points de part de marché supplémentaires par an et revendiquons le leadership de la biscuiterie avec 25-28% de part de marché consolidé, sur un marché global estimé à 2,5 milliards de DH», déclarait Rachid El Allam.

Et avec un volume allant jusqu’à 6 millions de biscuits vendus par jour, la marque de génoise du groupe «Génova» a été élue produit de l’année 2018, suite à un sondage réalisé par le cabinet international indépendant «Nielsen». Excelo a donc réussi à maintenir son cap et combler “son retard“ par rapport au leader historique du marché. La marque attribue ses bons résultats, son succès sur le marché des biscuits à sa démarche d’innovation permanente qui lui permet de sortir une innovation chaque mois et de garantir aux consommateurs une qualité de produit aux standards mondiaux. Déjà en 2009, Excelo s’est intéressée à la problématique et avait érigé le rehaussement de la qualité des produits au rang de priorité numéro 1, avec une révision de la politique de communication pour le faire savoir auprès du public.

Le groupe a ainsi renforcé sa visibilité, à travers une forte agressivité en termes de publicité et de présence, notamment au niveau des réseaux sociaux. Excelo est parvenu, avec tous ces efforts, à développer une image de marque branchée et jeune, en s’adressant directement à la cible concernée. Des éditions limitées de produits, des jeux et des concours, cette offensive publicitaire a ainsi permis à la jeune marque d’asseoir sa notoriété sur le marché et de réussir, en un peu plus d’une décennie, à se positionner auprès de sa cible. Le tout, accompagné par un mode de gestion moderne et un département R&D en permanente concertation avec le service marketing. Les résultats de cet engagement sont désormais visibles sur le terrain, avec une augmentation de son chiffre d’affaires de 127% entre 2013 et 2017.

Soumayya Douieb

Historique d’Anouar Invest

À sa création en 2004, Excelo avait le statut de simple importateur de biscuits, entre autres produits. Ce n’est qu’à partir de 2008, que l’entreprise devient « producteur », en investissant dans trois usines (acquisition de Biscolux en 2008, de Cahimsa et Fapasa en 2009). 3 millions d’unités y sont produites par jour sous 13 marques englobant biscuits, génoises, gaufrettes et madeleines. Best Biscuits Maroc, producteur de la marque Excelo et consorts, est une filiale de la holding Anouar Invest. Le groupe Anouar Invest intègre le métier de la biscuiterie en 1994, à travers l’acquisition de Stockpralim, une société de négoce qui en importait des marchés du Moyen-Orient, Turquie… Aujourd’hui, sa filiale Best Biscuits Maroc détient 80 références-produits et une vingtaine de marques sous l’appellation ombrelle Excelo. Fondé par El Hachmi Boutegueray, Anouar Invest est une holding marocaine opérant principalement dans l’agro-industrie, la logistique, la distribution, l’immobilier, les matériaux de construction ou encore l’agriculture. En plus du site de Had Soualem, la filiale biscuiterie dispose également de deux autres unités industrielles de production dans la biscuiterie : Cahimsa à Nador et Fapasa à Laâyoune. Elle y emploie environ 1.100 collaborateurs. Le groupe est l’un des leaders de l’agro-industrie au Maroc. Il est présent dans le secteur de la biscuiterie à travers Excelo, la minoterie avec Fandy, la logistique avec Stockpralim. Anouar Invest emploie plus de 3.500 collaborateurs et compte plus de 20 filiales.

Échange de coups violent

Entre Excelo et Mondelēz Maroc, la guerre n’a jamais été de tout repos, notamment sur les politiques de prix. Excelo a toujours pratiqué une politique commerciale agressive. Dès le début, quand la concurrence vend le biscuit à 2 dirhams, Excelo propose le sien, dans la même gamme, à 1 dirham. L’exemple le plus édifiant concerne le biscuit Eyo’o lancé par Excelo en 2014 et destiné à concurrencer le célèbre Oreo, succès mondial du groupe américain Mondelēz. En mars 2015, la filiale marocaine de Mondelēz veut frapper un grand coup. Elle réduit le prix de son célèbre biscuit Oréo de 3 dirhams, passant de 5 à 2 dirhams seulement. Mondelēz Maroc s’appuie sur la fabrication locale au niveau de sa nouvelle usine de Aïn Sebaâ à Casablanca, dans laquelle le biscuitier a investi 105 millions de dirhams, pour une capacité de production de 900 millions d’unités par an, pour réaliser cette offre. Cet effort de l’américain est contrecarré par Eyo’o de son concurrent, produit qui se veut semblable aussi bien au niveau du goût, de l’aspect général qu’au niveau de l’emballage, mais proposé à 1 dirham. Outre Eyo’o, le biscuit Momo, concurrent direct de Tango (Mondelēz) réussit à se positionner sur le marché. Il est présenté par Excelo comme étant le produit phare de l’enseigne et l’un des premiers sur le plan national en termes de consommation.