Fiction et publicité

Romuald Djabioh

Le 7 avril 2023 à Casablanca, l’Union de la Presse Francophone section Maroc (UPF), a organisé une conférence-débat sur le thème de « L’image de la femme dans la fiction et la publicité : le vrai du faux ». Des panélistes de renom, des agences de communication et professionnels des médias ont assisté à l’événement. Les discussions ont porté sur divers sujets, notamment la nécessité de mettre en valeur les réalisations intellectuelles des femmes dans les médias et le rôle évolutif de celles-ci dans la société marocaine. A cet égard, nous avons recueilli plusieurs déclarations dont en voici la teneur.

 « L’image de la femme dans la fiction et la publicité : le vari du faux », est la problématique mise en exergue pour cette conférence-débat. Ce choix n’est pas anodin, car il coïncide avec le mois de Ramadan, une période où les spots publicitaires, les séries télévisées et les émissions sont particulièrement nombreux. Malheureusement, ces productions peuvent véhiculer des stéréotypes et des concepts caricaturaux qui nuisent à l’image de la femme. C’est pourquoi, nous avons décidé de réfléchir à cette thématique pendant le mois de Ramadan et d’inviter des panélistes pour nous aider à réfléchir ensemble. A fait savoir en substance Meriem Oudghiri, présidente de l’UPF Maroc, au cours d’un échange en marge de l’événement.

De plus, elle a précisé que l’objectif réel de cette initiative est de formuler des recommandations concrètes et de comprendre les causes profondes du maintien des stéréotypes relatifs à l’image de la femme dans la fiction et la publicité, malgré les nombreuses années de discussion sur ce sujet. Elle a souligné l’importance de cette contribution à l’actualité et à cette thématique.

Pour Soumaya Naamane Guessous, sociologue et professeure de l’enseignement supérieur, également experte-consultante internationale, « l’image de la femme dans la fiction et la publicité n’a pas évolué au même rythme que la condition féminine au Maroc ».

« Malgré les nombreuses mutations sociales que connaît le pays et l’évolution des femmes, tant citadines que rurales, la représentation de la femme dans ces domaines n’a pas suivi le même rythme. Cette situation est préoccupante et mérite d’être analysée de manière approfondie », a-t-elle expliqué.

Dans la même perspective, elle a insisté sur le fait que  les stéréotypes relatifs à l’image de la femme doivent être remis en question et évoluer en même temps que la société. La publicité doit refléter les changements dans la société marocaine. Selon ses dires, « le fait que ce soit toujours la femme qui fasse des publicités des détergents, alors qu’aujourd’hui, il y a des hommes qui aident leurs femmes suscite des interrogations… »

Corroborant toujours dans le même sens, elle a  déploré le fait que le corps des femmes soit souvent exploité au détriment de leur intellect dans la fiction et la publicité. Elle a souligné que les femmes marocaines ont su s’imposer grâce à leur intelligence et leurs compétences. Mais que malheureusement, elles sont souvent présentées dans les médias comme des séductrices, en exploitant leur sexualité. Elle a appelé à une plus grande reconnaissance des performances et des réalisations des femmes marocaines, plutôt que de se concentrer sur leur apparence physique.

De son côté, Samia Akariou, artiste, scénariste et réalisatrice, a également pris la parole pour exprimer son point de vue sur le sujet. « Les femmes dans les médias audiovisuels : les mélodrames, la fiction ou d’autres formes, ont joué un rôle important. Aujourd’hui, elles sont plus représentatives de la société marocaine. Nous voyons des exemples plus intéressants de personnages féminins qui peuvent être actifs et engagés, ce qui est différent d’il y a 20 ans où les femmes avaient des rôles périphériques. »

Samia a aussi souligné l’importance de la publicité en présentant une image réelle de la femme marocaine, plutôt que d’essayer de créer un idéal inaccessible. « Les publicités ne doivent pas tromper en présentant une fausse image de la femme. Les femmes représentées dans les publicités doivent refléter celles de la société marocaine. Nous ne devrions pas chercher à imiter des exemples étrangers. »

Latifa Tayah, directrice du développement des études et du développement de la HACA, a souligné que « le cadre juridique concernant l’image des femmes dans les médias a évolué et que plusieurs producteurs éprouvent des difficultés à appliquer certaines lois, et à les interpréter correctement malgré les avancées enregistrées. »

Depuis l’adoption de la Constitution de 2011, a-t-elle argumenté, «  des changements significatifs ont été apportés au volet législatif. L’égalité entre les sexes a été solidement inscrite dans le nouveau texte, notamment grâce à l’article 19. Cela a entraîné une évolution importante de la loi qui régit la mission du régulateur et les obligations des opérateurs. Cependant, le nombre de femmes dans les programmes d’information reste très faible. La HACA mesure le temps de parole accordé aux personnalités publiques dans ces programmes, tels que les journaux télévisés ou les magazines, et constate que la présence féminine ne dépasse jamais 20 %. »

En plus de ce qui précède, elle a par ailleurs émis l’idée selon laquelle, « il est primordial que la représentation de la femme dans la fiction et la publicité soit conforme à la réalité ». Et d’ajouter, « il serait profitable d’avoir des œuvres de fiction qui soient spécifiques au Maroc, offrant un reflet fidèle de la société marocaine… »

Il convient de rappeler que lors de cette conférence-débat, la vice-présidente de l’UPF Maroc, Myriam Ezzakhrajy, a apporté une contribution intéressante en posant plusieurs questions aux intervenantes. Elle cherchait à obtenir des clarifications sur le sujet afin de mieux comprendre cette thématique cruciale au profit du plus grand nombre.

En somme, il est nécessaire de prendre en compte l’influence que peuvent avoir les médias sur la perception et les attitudes envers les femmes, et cela est particulièrement important pendant le mois de Ramadan où la consommation de médias est accrue. En organisant cette conférence-débat sur la thématique évoquée, celle-ci peut contribuer à encourager une représentation plus équitable et réaliste des femmes dans les médias et sensibiliser le public à l’importance de cette question.