Pour conserver l’attention des consommateurs
Preuve que le jeu vidéo devient incontournable pour toute plateforme qui se respecte, Netflix se lance à son tour dans ce filon, comme un moyen de se diversifier face à un début de saturation de son marché.
«Il s’agit de renforcer et d’améliorer notre service, et non pas de créer une source de profits à part», a précisé Reed Hastings, cofondateur de la société, lors d’une conférence aux analystes diffusée en ligne après la publication des résultats trimestriels.
Les jeux, d’abord conçus pour les smartphones et tablettes, seront ajoutés sans coûts supplémentaires pour les clients existants. Ce sera une nouvelle catégorie pour nous, comme notre expansion dans les films, l’animation et les shows télévisés, a détaillé Netflix dans un communiqué.
Le vétéran de la vidéo à la demande approche des 210 millions d’abonnés payants. Au deuxième trimestre, il a réalisé presque le double de son bénéfice net de l’an dernier, 1,35 milliard de dollars, mais ce résultat était en deçà des attentes d’un marché inquiet de voir la plateforme perdre peu à peu son avance sur ses nombreux concurrents.
Le groupe s’est félicité d’être en avance sur ses prévisions en termes de croissance d’abonnés, et a rappelé que l’engouement pour la vidéo à la demande pendant la pandémie empêchait de faire des comparaisons normales.
Mais cela ne change rien aux conclusions des analystes. «Netflix semble avoir atteint la saturation de son marché aux Etats-Unis», assène Eric Haggstrom de eMarketer.
Il reconnaît que «l’entreprise a été capable de monter les prix et d’augmenter ses revenus malgré la compétition accrue de la part de services moins chers», mais constate que «Netflix a perdu des parts de marché significatives face à Disney».
D’avril à juin, la plateforme a engrangé 7,3 milliards de dollars de chiffre d’affaires, en hausse de 19%.
Pour le troisième trimestre, elle table sur 3,5 millions d’abonnés payants supplémentaires, soit un niveau de croissance sur deux ans équivalent à celui d’avant la pandémie.
Ce résultat rassurerait les investisseurs, qui se demandent si Netflix va s’essouffler après avoir largement bénéficié l’année dernière des confinements liés à la crise sanitaire et de son statut de pionnier bien établi du streaming.
La concurrence est depuis devenue féroce avec des anciens comme Amazon Prime Video, et surtout les récents Disney+, Apple TV+, HBO Max ou encore Peacock de NBCUniversal. Sans compter toutes les plateformes de divertissement qui accaparent l’attention des consommateurs, des jeux vidéo aux réseaux sociaux.
La société californienne assure que ses perspectives de gains restent immenses, car le streaming ne représente encore que 27% du temps passé devant les écrans de télévision aux Etats-Unis (dont 7% pour Netflix), contre 63% pour les chaînes de télé dites «linéaires», d’après une étude de Nielsen citée par le groupe.
«Sachant que nous sommes moins matures dans d’autres pays et que cela ne comprend pas les écrans mobiles, où notre part de l’engagement des utilisateurs est encore plus faible, nous avons confiance dans nos réserves de croissance», détaille Netflix.
Mais dans un modèle économique fondé sur les abonnements et non sur la publicité, plus d’attention ne se traduit pas forcément en amélioration des recettes.
Netflix a donc entrepris de se diversifier, avec un magasin en ligne de produits dérivés et le recrutement ce mois-ci d’un responsable en charge des jeux vidéo.
Le fonctionnement sur abonnement permettra aux développeurs de ne pas avoir à se soucier de l’intégration de publicités ou d’achats de bonus, a souligné le chef des opérations Greg Peters. «Surtout, notre métier consiste à créer des univers et des personnages incroyables, et nous savons que les spectateurs veulent aller plus loin», a-t-il ajouté.
