Au cours de la dernière décennie, le service Client a connu une profonde transformation digitale. Le développement de plus en plus important du mobile et du multi-écrans invite, dans une démarche omnicanale, à repenser le parcours de la relation client. Les explications de Philippe Borremans, consultant indépendant en communication digitale.

Al Bayane : Quels sont les nouveaux défis du service client au Maroc?

Philippe Borremans : L’un des plus grands défis du service client aujourd’hui, et pas seulement au Maroc, est l’attente de réactivité de la part du client connecté. Nous vivons tous dans une attente de satisfaction instantanée. Nous attendons une réponse directe à un message, nous attendons une réponse à un e-mail et des applications comme WhatsApp et Messenger augmentent ce sentiment. Les communications immédiates sont devenues partie intégrante, pour le meilleur ou pour le pire, de notre vie privée. Nous avons naturellement les mêmes attentes de la part des entreprises. Le défi est que de nombreuses organisations ne sont tout simplement pas adaptées et compétentes pour s’adapter à cette nouvelle réalité.

Juste pour mettre cela en perspective ; à l’échelle mondiale, il y a 1 milliard d’utilisateurs actifs de WhatsApp chaque jour qui envoient 60 milliards de messages chaque jour.

Comment le digital a-t-il bouleversé le concept du «service client» au Maroc?

Les communications digitales ont complètement changé la relation qu’une entreprise doit et peut avoir avec ses clients. Cela se produit à différents niveaux.

Nous passons d’abord au digital quand nous cherchons une réponse à un problème. Cette solution peut être un produit ou un service d’une entreprise. Cela signifie, en toute logique, que si votre produit ou service n’est pas présent sur le Web, vous perdez des clients potentiels. D’où l’importance d’un bon site Web référencé et peut-être quelques canaux de médias sociaux.

Deuxièmement, en tant que clients intelligents, nous comparons. Nous scannons différents sites Web et vérifions le prix pour exactement le même service ou produit. Nous le faisons parce que nous savons que les prix peuvent varier d’un site Web à l’autre. Un exemple simple est celui des billets d’avion. Je voyage régulièrement et compare les prix sur deux ou trois moteurs de recherche différents. J’économise souvent entre 300 et 600 dirhams grâce à cette comparaison qui me prend 10 minutes. Mais c’est exactement la même chose pour tout type de produit ou de service avec une présence sur le web. Il est donc crucial pour les entreprises d’avoir une stratégie de prix et de canal de vente adaptée à cette façon d’acheter et de comparer.

Troisièmement, l’attente du client pour un service après-vente efficace a considérablement augmenté. Ce qui est tout à fait normal parce que c’est exactement ce que permettent les communications digitales et le web : simplification des procédures, de la collecte d’informations, de la reconnaissance du client lorsqu’il se connecte. Personnellement, je suis un peu frustré quand j’ai besoin de remplir des informations sur un site Web d’un fournisseur de services alors que je sais pertinemment qu’ils ont la même information dans leur base de données.

Quelles sont les différentes formes du service client au niveau du digital?

Le service à la clientèle digitale est basé sur les entités en ligne de l’entreprise. Aujourd’hui, les formes les plus courantes sont le chat de support instantané sur le site web de l’entreprise, les questions fréquemment posées dans un format forum (mais qui sont régulièrement mises à jour sur la base des questions des clients), l’e-mail bien sûr et le self-service via un portail client.

Récemment, nous avons assisté à l’émergence du support client via des applications tierces telles que WhatsApp et Messenger. Et, bien sûr, nous avons maintenant aussi des «chatbots», ce qu’on appelle des petits programmes intelligents qui peuvent fonctionner comme un assistant virtuel pratique pour les clients. Il devient très facile aujourd’hui de créer ces «interactions intelligentes» et la plupart d’entre elles sont très peu coûteuses.

Comment mesurer la satisfaction client sur les réseaux sociaux?

Sur les médias sociaux ou par les différents canaux évoqués ci-dessus, les principaux indicateurs de performance sont la rapidité de réponse, la pertinence de l’information/support fourni et la résolution effective d’un problème (au lieu de diriger le client vers une autre page web ou un autre numéro de téléphone). La mesure de la satisfaction des clients dans le monde digital est une histoire sans fin. Ce qui est positif s’il est bien géré. Les entreprises doivent comprendre que le feedback des clients est une véritable collecte de renseignements à propos des caractéristiques des produits, des niveaux de service et de nombreux autres points de données importants. S’ils sont pris au sérieux, cela peut influencer le développement des produits et services ou même changer positivement les procédures au sein de l’entreprise.

Quels sont les critères que doit prendre en compte une marque pour réussir sa relation client digitale?

Le service client digital est beaucoup plus un état d’esprit qu’une question d’outils. Si une organisation n’est pas centrée sur le client de par sa conception, ou si le feedback n’est pas apprécié, utilisé et intégré dans l’entreprise, alors aucun outil ou système ne peut résoudre le problème.

Une fois que cela est compris, des systèmes et des procédures peuvent être mis en place. La veille en ligne qui a lieu à des fins de marketing ou de relations publiques devrait également prendre en compte les commentaires et le support client. Et vice versa. Si la même plainte revient, encore et encore, l’équipe de communication doit garder un œil sur l’évolution de la question afin qu’elle ne dégénère pas en crise.

Les canaux digitaux permettent aux entreprises d’avoir une vraie relation « un à un » avec chaque client. Par définition, ce type d’interaction est un peu plus personnel et personnalisé. Si elle est bien gérée, et si elle n’est pas seulement utilisée pour promouvoir les produits et services, mais aussi pour écouter réellement le client, c’est un puissant différenciateur par rapport à la concurrence. Les clients recherchent des solutions et des expériences; une bonne stratégie numérique, centrée sur le client, peut faire toute la différence.

Propos recueillis par Kaoutar Khennach