Siham Azeroual, Consultante en Brand Content
De nos jours, les marques de beauté de luxe accordent une attention particulière à la génération Z. Cette génération, qui a grandi dans l’ère des nouvelles technologies digitales, a donc des habitudes et attentes de consommation très différentes de ses prédécesseurs. Cette donne s’impose comme une nouvelle vision de marketing pour les marques. Quels sont les plus grands défis pour les marques « nouvelle génération » ? et Comment ces marques utilisent-elles les réseaux sociaux pour attirer une génération si exigeante ? Dans cette interview, Siham Azeroual, Consultante en Brand Content nous répond, entre autres, à ces questions et livre son analyse sur le marketing sur les réseaux sociaux. Les propos
Al Bayane : Qu’est ce qu’on entend par les marques «nouvelle génération» ?
Siham Azeroual : Au-delà de l’appellation « nouvelle génération”, je les appellerai plutôt des marques “fluides”. Ce sont des marques qui ont appris à se détacher d’une vision rigide pour adapter une vision adaptative. Ce sont des marques qui sont capables de revoir leurs codes, leur vision, leurs produits et services pour les adapter aux besoins des générations montantes. Ces générations, les centennials surtout, sont un défi majeur. La Gen Z ce ne sont plus des “Zenfants” mais des êtres à part entière, avec une pensée singulière, des propos qui ambitionnent de changer le monde et de le recentrer autour de l’essentiel. Au Maroc, les marques peinent encore à cerner les besoins de leurs aînés, les Millenials. Pour les Centennials, on se contente d’une formule unique de consommation produit ou même médiatique, qui encrasse cette génération dans des voies de développement inférieures aux voies de développement que suivent leurs égaux à travers le monde.
Al Bayane : Pour vous, quels sont les plus grands défis pour les marques « nouvelle génération » ?
Siham Azeroual : La compréhension de leur cible. Pendant longtemps, on a appelé la Génération Z “ Génération Tik Tok”, et on les a mis dans une case de consommateurs friands des apparences, poursuivant des fois des quêtes vides de sens. En pensant ainsi, les marketeurs et les professionnels de la communication pour les marques, sont passés aux côtés de 35% de la population mondiale. C’est effarant comme constat, surtout quand les études révèlent des attributs à cette génération qui sont aux antipodes de la vision qu’on avait d’eux. Ils n’ont jamais connu un monde sans web ou sans Google, donc oui pour trouver l’information, ils sont doués. 80% des centennials dans le monde usent de leur mobile pour accéder à internet, on en est encore à un contenu et à une communication digitale qui ne privilégie pas l’adaptabilité mobile. C’est une génération exigeante et qui est contre la publicité intrusive. Ils installent des ad-blockers, zappent cette publicité dérangeante quand ils sont sur Youtube. C’est une génération en quête d’honnêteté, d’authenticité et de sécurité. Maintenant, il faut apprendre à communiquer avec ces nouvelles générations, interagir, essayer d’anticiper leurs besoins, arrêter le classique, arrêter de nous adresser au porte-monnaie dans nos messages publicitaires mais plutôt s’adresser au cœur et à l’Humain. Est-ce que les marques pensent même à réaliser des études pour cerner les attentes de leurs cibles ? Parce que la cible que les marques connaissent vient de subir les séquelles économiques, sociales et psychologiques de deux ans de pandémie. La cible a changé, et on se doit de changer également !
Al Bayane : Comment ces marques utilisent-elles les réseaux sociaux?
Siham Azeroual : Les marques qui ont compris un peu le défi que représentent les nouvelles générations, ne communiquent plus de manière classique en focalisant sur la technicité du produit ou du service , ou de son avantage concurrentiel ou même de son prix. La Gen Z va se sentir connectée à votre marque si elle s’identifie aux mêmes valeurs. Il s’agit de communiquer autour des valeurs de l’entreprise, de la marque, mais en y croyant vraiment et en en faisant un engagement réel. N’oublions pas que c’est une génération qui peut déceler la vérité d’un simple argument de vente qui surfe sur la dernière vague de tendances. Ils parlent production globale de déchets, d’empreinte carbone, de cruauté animale, de responsabilité sociale, de critères environnementaux… Même le vêtement devient un instrument politique ! Donc les marques qui ont saisi le rôle qu’elles doivent jouer, créer en premier lieu du contenu. Du contenu qui n’est pas là que pour la promotion du produit ou du service, mais un contenu qui est là pour fidéliser et faire adhérer cette communauté. Prenons l’exemple de “Wear Libré”, la marque marocaine de culottes menstruelles, leur communication est le dosage exact entre le côté “peps”, “fun’ et “ Trendy”. Un contenu informatif qui est là aussi pour éduquer, qui communique clairement les valeurs de la marque, son côté marocanisé… Tout un mélange savamment préparé et qui a eu le mérite de “ Faire effet”. Une marque qui utilise les réseaux sociaux uniquement pour vendre se fera toujours détrôner parce qu’elle n’a rien de plus à offrir, il faut chercher à offrir une valeur ajoutée, à devenir une marque média et une vraie référence pour son audience.
Al Bayane : Pourquoi le marketing sur les réseaux sociaux est-il de plus en plus populaire?
Siham Azeroual : L’histoire des réseaux sociaux nous semble corréler avec l’apparition de Facebook et compagnie, alors que cela a commencé bien avant dans les années 90. Ce n’est qu’au début des années 2000, avec l’apparition de Friendster et Myspace qu’on commence à avoir une “ communauté digitale” à adresser. Mais 2006, était l’année où un vrai séisme va frapper le web, et c’est bien l’ouverture de Facebook au public. Les entreprises y voyaient les opportunités qui s’y offraient en termes de publicité. Quoique le réseau ne dispose plus d’un effet de niche et qu’il soit un peu déserté pour le compte d’Instagram et d’autres réseaux, il n’en n’est pas moins puissant. Cela dépend de l’audience avant tout. Le Social Media Marketing a l’avantage d’être moins coûteux que l’Offline. Il n’en est pas gratuit pour autant. Il permet un accès direct à sa communauté, il permet l’interaction qui à son tour est génératrice de Data qui permet à son tour d’ajuster son plan d’action au fur et à mesure, ce n’est pas une communication “ One Way”. Cela offre des opportunités d’étude du besoin et des désirs de la communauté via le Social Listening, de générer des leads, de les convertir… Les réseaux sociaux doivent faire partie de toute stratégie de communication et marketing, encore faut-il les utiliser de manière “SMART” et non pas pour un effet tendance.
Al Bayane : Quelles sont les nouvelles tendances du Marketing digital?
Siham Azeroual : Le Content Marketing continuera son ascension, on parle surtout de “ Snack Content”, un contenu sans chichi qui va droit au but, de contenu vidéo qui a prouvé à plusieurs reprises sa capacité à générer plus d’engagement et de conversions, le contenu audio avec la popularité croissante des podcasts….Le consommateur cible n’a pas automatiquement le réflexe d’achat quand il découvre une marque, il faut s’assurer qu’au moment où il va passer à l’acte d’être dans son top of mind et on fait cela en créant du contenu pour alimenter son envie et même créer le besoin d’achat. Après il y aussi Tik Tok à exploiter, on parle quand même de plus d’un milliard d’utilisateurs. Même pour le secteur institutionnel, c’est un bon vecteur de communication pour atteindre des cibles plus jeunes. TikTok a également conclu un partenariat avec Shopify qui permet aux utilisateurs de ce CMS e-commerce de gérer facilement les campagnes social ads sur TikTok via un tableau de bord intégré. Les marketeurs doivent aussi intégrer les fonctions de recherche vocale et de recherche visuelle dans leurs stratégies de référencement. Et surtout, il faut rester alerte et en veille continue, parce que le digital change à tout moment et les tendances ne manqueront pas en 2022.
