Finalement, la réactivité de Centrale Danone ne semble pas avoir porté ses fruits face à la persistance du boycott de la part d’une partie des consommateurs. La filiale marocaine de Danone prévoit une baisse de son chiffre d’affaires, surtout que ce boycott est intervenu lors de la haute saison des ventes de lait qui coïncide avec le Ramadan. Toutefois, la baisse des ventes de Centrale Danone ne relève pas d’aujourd’hui uniquement, puisque la société a enregistré une baisse de plus de 4% de son chiffre d’affaires en 2017.
En effet, la société cotée à la bourse de Casablanca a publié un Profit Warning où elle a indiqué une baisse de 50% de son chiffre d’affaires consolidé depuis le début du mouvement inédit, le 20 avril. Ainsi, pour le premier semestre 2018, la filiale du groupe français, Danone, s’attend à un recul d’environ 20% du chiffre d’affaires. Aussi, le résultat net semestriel attendu est de -150 millions de DH contre 56 millions de DH au premier semestre 2017. Par ailleurs, pour réagir face à ce phénomène, Centrale Danone a diminué la collecte de lait depuis le 29 mai dernier. Aussi, la société a mis terme aux contrats d’intérimaires de courte durée. De même, Centrale poursuivra une stratégie sur deux jambes avec la satisfaction des consommateurs en même temps que la prise de décisions qui préservent la rentabilité.
En effet, le sujet du lait est sensible pour Centrale Danone car le chiffre d’affaires consolidé de l’exercice 2017 a reculé de 4,5% à 6,5 milliards de DH, la société attribuant cette baisse à la forte décroissance du marché du lait et des produits laitiers frais. En particulier, bien avant cette campagne de boycott, les professionnels du secteur avaient attribué la décroissance du marché aux problèmes liés au lait informel qui ont été accentués par les fake news qui circulent régulièrement sur les réseaux sociaux. D’ailleurs, dans le même sillage du recul des revenus, l’Excédent Brut d’Exploitation courant consolidé de Centrale Danone, avait baissé de 6,8% à 772 millions de DH, ce qui fait ressortir une marge de 11,1%.
Ainsi, si le Résultat Net Part du Groupe de 2017 a presque doublé à 115 millions de DH, c’est surtout grâce à la non récurrence de 230 millions de DH des charges fiscales et des coûts non récurrents de l’exercice 2016. C’est dans ce contexte que Centrale Danone avait évoqué lors de l’annonce des résultats annuels qu’elle compte surpasser la baisse visible de la consommation des ménages et du ralentissement du marché, par le renforcement de son portefeuille marques, le soutien à la consommation des produits laitiers et le développement de son écosystème. En Bourse, l’enjeu est minime car depuis mars 2016, Danone contrôle 99,72% du capital de Centrale Danone, ce qui a considérablement réduit le flottant. Ainsi, les variations de cours sont souvent basées sur de faibles quantités, Danone étant pour le moment dans une position ni-ni (ni retrait de la cote ni renforcement du flottant).
Il faut dire que Centrale Danone a été vraisemblablement la société la plus réactive après l’appel au boycott de certains produits, lancé sur les réseaux sociaux. Ainsi, la société avait d’abord pris acte de cet appel via un communiqué avant d’annoncer pour le début de Ramadan, une baisse des prix relayée par un spot publicitaire. Ce spot présente le lait frais Centrale dans sa nouvelle présentation «Zine Bladi» à un prix spécial de 6 DH à l’achat de 2 packs au lieu de 7 DH. Il s’agit d’une baisse du prix de 1 DH ou de 14%. En particulier, la filiale de Danone a indiqué que comme sa marge est inférieure à 20 centimes par litre sur le lait, une telle offre représente un effort significatif de l’entreprise et traduit sa volonté de réconciliation avec les familles marocaines à l’occasion du mois sacré de Ramadan.
Kaoutar Khennach
