Nommée aussi communication « instit » ou « corporate », la communication institutionnelle désigne les opérations tendant à présenter l’entreprise comme une institution dans son univers. Contrairement à la promotion d’une offre de produits ou de services, seule l’image de l’entreprise est mise en avant. L’objectif étant de développer ou de renforcer l’image d’une entité, ou de faire connaître l’organisation et ses valeurs. Quelle est la place de la communication institutionnelle dans la stratégie de communication des entreprises marocaines?Al Bayane a recueilli le point de vue de Jihane Benslimane, directrice générale de Hera Consulting.

Al Bayane : Qu’est-ce qu’on entend par la communication au sein d’une entreprise?

Jihane Benslimane :Aujourd’hui pour toute entreprise, la communication est un paramètre primordial et stratégique.Elle a pour mission de valoriser son image et ses performances, mais pas seulement,car elle motive aussi les collaborateurs, quelle que soit leur position sociale, autour d’objectifs communs, clairs et mobilisateurs.On distingue quatre domaines d’application dans la communication.

La communication externe qui regroupe l’ensemble des actions de communication commerciale de l’organisation grâce à la publicité, la relation presse, les relations publiques et l’événementiel.

La communication Online transmet l’information stratégique via le multimédia, le site web, le portail internet et les réseaux sociaux.

La communication interne apporte essentiellement sa contribution pour renforcer la cohésion entre équipes, stimuler la motivation, l’enthousiasme, la créativité et la capacité d’innovation des salariés.

Puis la communication institutionnelle (ou corporate communication) qui se définit comme une communication englobante transmettant des données économiques et financières reposant sur deux niveaux : l’interne (actionnaires, salariés, dirigeants) et l’externe (clients, fournisseurs, pouvoirs publics, médias…).

Chaque structure détermine son type de communication selon sa vision stratégique. Les décisionnaires marocains s’intéressent de plus en plus à la communication institutionnelle et la considèrent comme un moyen pour consolider l’esprit d’entreprise nécessaire à la productivité et à la bonne performance.

Nous pouvons alors nous concentrer sur les caractéristiques de cette forme de communication. Celle-ci permet de déterminer le caractère de l’identité de la structure ou de l’organisme public, élargir son image auprès de différents publics (clients, sociétaires, investisseurs, actionnaires, collaborateurs, partenaires sociaux, Médias, experts et consultants, administrations, pouvoir publics, associations et consommateurs), gagner en notoriété, en réputation, et pouvoir agir lorsque l’institution est attaquée.

Selon vous, quelles sont les répercussions d’une mauvaise communication institutionnelle ?

Que ce soit lors de missions de conseil pour diagnostiquer les causes réelles d’un climat tendu, ou lors d’accompagnement du changement ou d’un coaching individuel, je rencontre des conséquences d’une mauvaise communication.

Plus récemment, un Directeur Général me faisait part de ses difficultés à suivre les nombreuses absences et une frustration ambiante d’un service de la structure.

Suite à un diagnostic du climat social, mon équipe et moi-même avons déterminé que la principale cause de cette situation était un manque de communication institutionnelle. Nous pouvons l’expliquer par le fait que la communication passe par différents canaux de transmission. Or, l’être humain acquiert sa conception du monde par l’interaction sociale et la communication. Celle-ci fonde ses relations ultérieures avec son environnement et lui permet de constituer une identité sociale. Du fait que la communication de cette organisation était peu ou prou présente, les salariés ont pensé que leur service était en déclin et comprenaient des dysfonctionnements dont on ne parlait pas ! Ceci a créé une démotivation allant jusqu’à la frustration.

Une mauvaise communication, une mauvaise synergologie ou un manque d’information peuvent entraîner d’abord une incompréhension, à laquelle s’ensuit un jugement de valeur et enfin, une interprétation erronée du contenu et de la forme du message.

Après une intervention en communication participative et une prise de recul, les dirigeants ont adopté un nouveau plan de communication Corporate qui leur a permis d’améliorer leur communication et d’atteindre une performance collective.

De ce fait, il est important que les entreprises mettent en place et suivent l’évolution d’indicateurs de communication Corporate formelle et informelle.

En tant qu’experte, comment procédez-vous pour remédier aux problèmes de communication en entreprise ?

Toute communication suit un schéma émetteur – transmetteur – récepteur, qui représente une interaction sociale et qui doit s’analyser comme système. Toute rupture ou blocage de cette chaîne crée une répercussion négative dans la communication interne.

Pour remédier à ces dysfonctionnements, nous établissons un diagnostic des relations ou des échanges avec la population cible,l’analyse de la popularité de l’organisation, la détermination des objectifs pour cibler une communication positive et participative,la mise en place d’un plan d’accompagnement du changement à travers la communication multicanale.

Il existe plusieurs outils qui permettent de déployer le plan d’actions de communication et de faciliter le développement de celle-ci. Il s’agit notamment de la publicité, l’identité visuelle, l’édition, le web, les relations presse et autres

Quels sont vos conseils pour instaurer une culture de communication dans l’entreprise ?

Toute direction qui souhaite la pérennité de son entreprise se doit de favoriser de bonnes relations avec les différents acteurs autour de l’entreprise et un climat social agréable pour ses employés afin qu’ils puissent travailler dans les meilleurs conditions et créer une performance collective optimale.

Dans cette perspective, il est important d’instaurer une culture d’entreprise basée sur les valeurs partagées et le respect mutuel.

Nous suggérons surtout d’appliquer la communication institutionnelle se définissant comme l’art de se comprendre, d’échanger des informations sans brouiller le message et d’assurer une bonne gestion des flux informationnels autour et au sein de l’entreprise.

Propos recueillis par Kaoutar Khennach