Excelo: Une montée en régime pour devenir leader incontesté

Best Biscuits Maroc, qui fait feu de tout bois pour être reconnu comme leader incontesté du marché de la biscuiterie marocaine, ne lève pas le pied sur les investissements. Le producteur de la marque de biscuits Excelo poursuit son plan d’investissement entamé l’année dernière et étalé sur trois années. Au programme, extension de lignes de production, augmentation des capacités et renforcement des effectifs. De quoi donner bon espoir à un acteur qui réalise pas moins de 11% de croissance de son chiffre d’affaires chaque année et vise le milliard au terme de son plan d’investissement.

Le secteur des biscuits marocains connaît depuis quelques années un regain d’activité qui a fini de laisser loin derrière quelques moments de frilosité. Et le rachat de Bimo par Kraft Foods, donnant naissance à Mondelēz Maroc il y a quelques années, semble avoir donné un coup de fouet au secteur. Mais surtout à Best Biscuits Maroc qui depuis lors ne ménage pas ses efforts pour se positionner comme leader. Simples opportunités à saisir ou volonté de prouver au géant mondial Mondelēz et aux Marocains que les nationaux savent faire du bon biscuit ? Dans tous les cas, l’un n’exclut pas l’autre et pour l’entreprise, le plan d’investissement entamé l’année dernière poursuit son cours, comme prévu. Et donne les résultats escomptés. Best Biscuits Maroc, qui affiche de bons chiffres, affirme réaliser des gains de parts de marché annuels allant jusqu’à 5 points par an. Le biscuitier revendique dès lors, dans un marché évalué 2,7 milliards de dirhams de chiffre d’affaires annuel et en progression de 4 à 5% par an, une part de marché de 28,5%. Mieux, son chiffre d’affaires qui a atteint les 740 millions de dirham en 2017 enregistre une croissance moyenne annuelle de 11% selon un quotidien de la place ; ce qui positionne ce montant à 814 millions de dirhams pour l’année 2018. De quoi faire revendiquer à la filiale du fonds d’investissement Anouar Invest la pole position dans le secteur. D’ailleurs, le management de Best Biscuits Maroc ne manque pas de rappeler que l’entreprise écoule jusqu’à 6 millions de biscuits par jour contre près de 2 millions d’unités sur le territoire il y a 4 ans. Faut-il le rappeler, à fin avril 2016, Henry’s détenait 8% de parts de marché, Alimani 5%, Bipan 5%, Redafood 2% et les autres petites marques 23%. Ces autres, ce sont des petits producteurs qui constituent une offre éclatée en plus des distributeurs locaux de produits importés. C’est dire donc le chemin parcouru par l’opérateur pour renforcer ses capacités de production, étoffer ses effectifs et son offre de produits pour mener la charge contre ses concurrents. En entamant la seconde phase de son plan d’actions, Best Biscuits Maroc s’assure donc de marcher de manière cardinale vers l’objectif fixé pour 2020.

Le cap du 1 MMDH de CA en vue

Récemment, l’entreprise en a fait l’état des lieux pour rassurer l’opinion sur son développement. En entamant la deuxième phase de son programme d’investissement, Excelo compte mettre sur la table 75 millions de dirhams en cette année 2019, soit 25% de l’enveloppe globale, pour la mise en place de deux autres lignes de production. Celles-ci devraient être opérationnelles à la fin de l’année et nécessiteront le recrutement de 150 personnes. Cette deuxième étape vient en complément de celle lancée l’année dernière. L’opérateur marocain de la biscuiterie avait alors engagé un plan d’investissements conséquent dans ses unités de production, étalé sur la période 2018-2020. Montant : 300 millions de dirhams. Ce programme est destiné au développement de nouvelles capacités de production et de stockage, l’extension de sites et de tout l’écosystème autour. Objectif ultime : maintenir son avancée et son leadership dans le secteur. La première unité de production du site proche de Casablanca (HadSoualem) est celle qui a bénéficié des travaux de modernisation de ses installations. Avec une superficie couverte de 25.000 m2, cette unité de production a également subi une opération d’extension à travers la construction d’une nouvelle unité industrielle aux meilleurs standards internationaux. L’objectif à terme pour Excelo est de doubler la superficie de sa principale unité industrielle située à HadSoualem, dans l’agglomération de Casablanca. Best Biscuits Maroc a d’ores et déjà décaissé, dans le cadre de cet investissement, quelque 125 millions de dirhams (40% de l’enveloppe globale).

Le reste des investissements sera échelonné sur les années 2018, 2019 et 2020 aux dires du management de la société. Le plan d’investissement permettra la création de 600 emplois et à la marque marocaine de soutenir et renforcer son expansion à l’international, notamment sur le marché africain. La troisième phase, quant à elle, mobilisera les 35% du budget restants durant l’année 2020. Elle prévoit également la mise en service de deux lignes de production supplémentaires. Son opérationnalisation nécessitera le recrutement de 200 personnes supplémentaires.

De la marge pour progresser

Ces investissements et la croissance continue des chiffres de Best Biscuits Maroc viennent témoigner du potentiel encore inexploité du marché national. À titre de comparaison, la consommation de biscuit par an est de 2,1 kg au Maroc, 2,4 kg en Tunisie et 7,8 kg en Europe selon les professionnels du secteur. De quoi laisser de bonnes perspectives de progression pour les années futures. Le tout, en dépit d’une concurrence hispano-turco-égyptienne très forte, avec un combat acharné sur les prix. Les producteurs de ces pays bénéficieraient de subventions, en plus de profiter de l’absence de droit de douane à l’import du fait des accords de libre-échange entre eux et le Maroc. «La concurrence profite de l’accord de libre-échange, ce qui est tout à fait normal. Mais encore, faut-il que nous soyons valorisés au même degré d’égalité. Aujourd’hui, nous ne bénéficions pas de subvention sur les biscuits.

Il y a tout simplement un alignement des droits de douane, sur ce que font les autres producteurs dans leur pays d’origine. C’est tout ce dont nous avons bénéficié», rappelle Rachid El Allam, directeur général délégué de Best Biscuits Maroc. Les produits étrangers croîtraient de 20% chaque année. En dehors de rassurer le potentiel du marché, il pose surtout des questions.

Comment ce marché marocain, quadrillé par de gros et petits acteurs marocains et une multinationale, continue-t-il à attirer autant de produits importés ? Est-ce juste une question de prix ou ces produits étrangers affichent une qualité qu’il reste encore à atteindre au Maroc ? En tout cas, Best Biscuits Maroc ne s’est pas non plus limitée uniquement au marché marocain. Ses efforts de développement visent également une expansion internationale entamée depuis quelques années, notamment sur le marché continental. L’export représente encore une part très faible de son chiffre d’affaires et pèserait pour 4% de son chiffre d’affaires. En Afrique, Excelo (Best Biscuits Maroc) est présent en Guinée, en Guinée Equatoriale et au Burkina Faso. Parmi les marchés cibles pour les trois années à venir, le groupe marocain compte la Côte d’Ivoire et le Sénégal. « Ce sont des marchés où la demande est croissante et sur lesquels nous devons absolument nous positionner », annonçait Rachid El Allam.

D’autant plus que le producteur marocain exporte également de petites quantités vers les pays du Moyen-Orient. Et sur l’ensemble de ces marchés où il est présent, Excelo propose un large assortiment de produits sur l’ensemble des segments de la biscuiterie. Une variété de produits qui lui permet de conserver un certain dynamisme dans le secteur. La marque attribue ses bons résultats, son succès sur le marché des biscuits à sa démarche d’innovation permanente qui lui permet de sortir une innovation chaque mois et de garantir aux consommateurs une qualité de produit aux standards mondiaux.

Déjà en 2009, Excelo s’est intéressée à la problématique et avait érigé le rehaussement de la qualité des produits au rang de priorité numéro 1, avec une révision de la politique de communication pour le faire savoir auprès du public. Le groupe a ainsi renforcé sa visibilité, à travers une forte agressivité en termes de publicité et de présence, notamment au niveau des réseaux sociaux. Excelo est parvenu, avec tous ces efforts, à développer une image de marque branchée et jeune, en s’adressant directement à la cible concernée. Des éditions limitées de produits, des jeux et des concours, cette offensive publicitaire a ainsi permis à la jeune marque d’asseoir sa notoriété sur le marché et de réussir, en un peu plus d’une décennie, à se positionner auprès de sa cible.

De distributeur à producteur : le grand saut de Excelo

À sa création en 2004, Excelo avait le statut de simple importateur de biscuits, entre autres produits. Ce n’est qu’à partir de 2008, que l’entreprise devient productrice, en investissant dans trois usines (acquisition de Biscolux en 2008, de Cahimsa et Fapasa en 2009). 3 millions d’unités y sont produites par jour sous 13 marques englobant biscuits, génoises, gaufrettes et madeleines. Best Biscuits Maroc, producteur de la marque Excelo et consorts, est une filiale de la holding Anouar Invest. Le groupe Anouar Invest intègre le métier de la biscuiterie en 1994, à travers l’acquisition de Stockpralim, une société de négoce qui en importait des marchés du Moyen-Orient, Turquie… Aujourd’hui, sa filiale Best Biscuits Maroc détient plus de 80 références-produits et une vingtaine de marques sous l’appellation ombrelle Excelo. Fondé par Boutegueray, Anouar Invest est une holding marocaine opérant principalement dans l’agro-industrie, la logistique, la distribution, l’immobilier, les matériaux de construction ou encore l’agriculture. En plus du site de Had Soualem, la filiale biscuiterie dispose également de deux autres unités industrielles de production dans la biscuiterie : Cahimsa à Nador et Fapasa à Laâyoune. Elle y emploie environ 1.100 collaborateurs. Le groupe est l’un des leaders de l’agro-industrie au Maroc. Il est présent dans le secteur de la biscuiterie à travers Excelo, la minoterie avec Fandy, la logistique avec Stockpralim. Anouar Invest emploie plus de 3.500 collaborateurs et compte plus de 20 filiales.

Soumayya Douieb

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