«Une meilleure stratégie Marketing est celle qui agit sur le consommateur en amont»

Par Faizouz El Mouden

La stratégie marketing évolue et se métamorphose. Au-delà du changement radical du comportement des consommateurs, la mutation marketing vit aujourd’hui une digitalisation dite exponentielle. L’accès à Internet commence à banaliser l’acte d’achat d’un produit ou d’un service, estime Mounir Benradi, expert en communication et Marketing digital. De son avis, une stratégie Marketing efficiente ne connaitra, bien évidemment, un succès que si elle est clairement axée sur le Marketing Digital.

AL Bayane: Le marketing vit clairement sa métamorphose sous fond d’innovation technologique et d’évolution des usages. Comment expliquez-vous ces changements ?

Mounir Benradi: Si le Marketing vise in-fine, une augmentation du Chiffre d’affaires (CA) et des parts de marché, il passe avant tout par la maîtrise d’un ensemble de pratiques alliant culture générale et comportement des consommateurs, le tout avec une bonne dose de créativité, justement dans un contexte d’évolution des mœurs et d’un environnement de plus en plus digitalisé.

La métamorphose du Marketing ne date pas d’hier. A l’apparition de la discipline, le Marketing se limitait à quelques pratiques «pull» visant à attirer le client, notamment via l’analyse des axiomes 4P : Produit, Prix, Place (distribution) et promotion (publicité). On parle alors  du «Mix-Marketing».

Arrive après une première métamorphose des pratiques, avec l’évolution du comportement des consommateurs, désormais, plus aguerris et parfois sceptiques face aux choix. D’où une demande croissante sur la collecte d’informations. Un autre élément fût son apparition, en l’occurrence, la multiplication des canaux de distribution.

Dans une seconde phase, on s’est intéressé aux axiomes composant le mix marketing. Certains praticiens allaient au delà des 4 P en intégrant d’abord, un cinquième P, celui du Personnel et par conséquent, la valeur ajoutée que ce paramètre peut engendrer, un Sixième P, celui des process et leur apport quant à la satisfaction client et un septième P relatif à la Preuve (Physical Evidence) dans les rapports avec le client (taux de satisfaction,  contrat), surtout quand il s’agit d’une prestation de service. On parle depuis le 20e siècle déjà d’un Marketing-mix à 10 P (8.Partenariat, 9. Permission, 10. Vache Pourpre) et là, je vous renvoie clairement aux travaux de Seith Godin sur le Marketing Permission. Il est donc clair que l’on s’adapte chaque fois aux mutations de l’ensemble des parties prenantes.

Actuellement, nous assistons clairement à une continuation de cette évolution, ce qui explique, justement cette métamorphose. La mutation aujourd’hui concerne deux axes majeurs :

1.Une digitalisation exponentielle (67% des Marocains possèdent un Smartphone) et donc un accès à l’information plus affranchi. (68,5% des Marocains sont connectés quotidiennement à Internet,  selon l’ANRT.

2 Un changement radical du comportement des consommateurs Désormais, ultra-connectés, on s’inscrit plus dans une logique de recherche d’information préalablement à l’acte d’achat, la pratique du benchmark est tellement banalisé, les réseaux de distribution sont quasiment tous accessibles pour les marques, vu la distribution prépondérante on-line et un service client digitalisé, également banalisé. Dixit les courriers de réclamations et les RDV pour rencontrer les responsables, l’ensemble des enseignes se sont adaptées avec des hotlines et une assistance 24H/7J.

J’ajouterais un troisième élément relatif à la relation client, l’engagement client et l’expérience client, dans la mesure où celui-ci est implicitement impliqué dans les stratégies Marketing, son simple avis peut quasiment instantanément, impacter favorablement ou défavorablement la vie d’un produit voire la survie d’une marque, d’autant plus que socialement et digitalement connecté.

Comment tracer une bonne stratégie marketing aujourd’hui ?

Aujourd’hui, la meilleure des stratégies Marketing est celle qui oscille autour de l’ensemble des paramètres pouvant impacter à la fois la marque et le client « Roi ». D’abord, cette stratégie doit résulter d’une analyse macro-économique globale  (Analyse Pestel, Les 5 forces de Michael Porter, et autres), ce qui permettra inéluctablement une maitrise parfaite de ses forces et ses faiblesses en intégrant, évidemment une connaissance de ses opportunités, ses menaces et une prise en considération des concurrents existants et potentiels. Cette stratégie traduira une vision bien claire. Elle doit s’inscrire, dans une optique de différenciation et d’un positionnement pertinent créateur de valeur et déboucher sur un Marketing opérationnel qui intègre les 10 P et fait des enjeux de l’expérience client une priorité absolue.

Une meilleure stratégie Marketing sera, par ailleurs, celle qui agira sur le consommateur en amont en impactant ses besoins et bien entendu, fédérer l’ensemble des clients potentiels autour de valeurs communes. On passera alors du client simple prescripteur au client carrément ambassadeur. Ce qui exige une communication claire et bien ciblée sur les canaux appropriés.

Quelle place occupe de nos jours le marketing digital dans la stratégie marketing de demain ?

Une stratégie Marketing efficiente ne connaitra bien évidemment un succès que si elle est clairement axée Marketing Digital. Le consommateur potentiel est constamment connecté et donc accessible et le commerce online connait un essor sans préalable.

Nombreux sont les leviers à privilégier dans cette optique. Le premier étant, bien naturellement le Parcours clients (Bout en bout et «Tailor made»). Une marque doit impérativement mettre en place les leviers marketing lui permettant de réussir l’expérience client et convertir ce client même en ambassadeur. Parmi ces leviers, nous trouverons, l’ensemble des paramètres d’Acquisition du trafic tous canaux confondus (site web, blog, emailing …etc.), ensuite les leviers de conversion (les «Call 2 actions», le «retargetting» …Etc.) et enfin, la fidélisation et affiliation. La stratégie Marketing de demain doit être Multi-Canal et bien sûr Multidevises, puisqu’elle cible un client «moderne» et «digitalisé». Elle sera parallèlement axée sur le Marketing du Contenu. Elle fera appel aux procédés de l’intelligence artificielle dans sa relation client, celle du big Data dans la collecte des données relatifs à ce client et celle du Blockchain pour le traitement des ces données.

Dans la composante communication, la stratégie de demain se doit de maitriser l’ensemble des réseaux sociaux et médias «PESO» : PAID (Publicité payante) – EARNED (les avis des internautes et leur contribution) – SHARED (Partage sur les réseaux sociaux) – OWNED (Site web par ex).

Quels sont les secteurs d’activité qui disposent aujourd’hui d’une bonne stratégie marketing sous sa forme digitale ?

La plupart des mes interlocuteurs des départements Marketing s’accordent pour mettre en avant la faiblesse des budgets alloués à leur Marketing. La partie prépondérante de leurs budgets est consacrée aux formations et quelques actions médias, parfois sur des supports traditionnels ou quelques actions Street-Marketing. Les grandes entreprises marocaines qui disposent de budgets conséquents pour leur département Marketing optent pour des pratiques Marketing 360° et ont du mal à s’orienter digital. Certaines réussissent aussi bien que mal à sortir du lot avec des campagnes marketing ciblées à fort impact. Il s’agit de certaines banques et assurances de la place qui sont leaders en la matière. Il en est de même pour d’autres entités aériennes opérant au Maroc qui réussissent bien leurs campagnes marketing.

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