Oulmès: Une eau qui pétille toujours!

La première et unique eau naturelle gazeuse découverte au Maroc, présente au depuis 78 ans, à savoir «Oulmès», s’adjuge aujourd’hui 92,3% du segment des eaux minérales gazeuses au Royaume. Une marque qui a réussi à maintenir sa place de leader au sein du marché marocain, malgré l’apparition de quelques concurrents et le repli du marché qui l’ont manifestement poussée à se renouveler avec le lancement il y a quelques jours du segment Aqua Drinks.

Lalla Haya, autrefois dénommée Badda, c’est de cette source que vient la fameuse eau minérale gazeuse «Oulmès», s’extirpant de la profondeur d’un accident de terrain, dans un sous-sol de nature granitique. Cette eau qui est réputée pour ses vertus miraculeuses se trouve sur les rives de l’Oued Aguennour, à 600 mètres d’altitude, dans le canyon de Oued Boulhmayel qui entaille le massif du Moyen-Atlas et longe le massif granitique d’Oulmès en terre Zayan (au pied du plateau de Tarminate et du massif de Zguit, à 70 km au nord-est de Rabat). Découverte en 1933 à l’initiative d’une entreprise française, «La Compagnie Fermière des Eaux Minérales d’Oulmès-Etat», cette source était autorisée à l’exploitation au départ pour une durée de 50 ans par le ministère de la santé publique. C’est ainsi que le 7 mars 1934, la toute 1ère bouteille d’Oulmès fut embouteillée et commercialisée sur le marché marocain: l’offre était constituée de format de 90 cl et de 25 cl.

A cette époque, les bouteilles étaient lavées à la main dans des bacs chauffés au feu de bois, la Compagnie Fermière n’employant pas plus d’une dizaine personnes. Par faute de moyens, ces bouteilles étaient remplies puis acheminées par téléphérique sur une distance de 5 km jusqu’aux camions. Eu égard à ces conditions de travail difficiles, l’entreprise n’arrivait à charger qu’un seul camion par jour.

Ce qui n’empêche pas la société Oulmès de s’introduire en bourse dès 1949. Une année plus tard, la construction de la nouvelle usine s’achève, après avoir connu un retard important à cause de la deuxième Guerre mondiale (1939-1945). Par la suite, la compagnie acquiert la source «Kharouba» qui ne sera exploitée qu’à partir de 1954. La même année, l’usine d’embouteillage est alors transférée sur l’ancien plateau de chargement de l’eau. Cela a été rendu possible par l’installation d’un système de pompage. Du coup, la productivité a augmenté et les ventes ont évolué favorablement.

La famille Bensalah fait son entrée

En 1971, l’accélération du processus d’industrialisation a eu lieu après que l’entreprise a été rachetée par le groupe Bensalah. Les nouveaux propriétaires ont la main chanceuse, puisque quasiment dès leur arrivée, la compagnie découvre la source de «Moulay Ali Cherif», qui sera contrôlée durant 5 ans, pour être exploitée sous l’appellation d’eau minérale naturelle. Dans les années 80, les ventes connaissent une progression annuelle de l’ordre de 3 à 4%. Un nouveau coup d’accélérateur est alors donné au début des années 90 avec le lancement de nouvelles bouteilles en verre d’une contenance de 20 cl et d’un litre. Mais la vraie révolution n’intervient qu’en 1998 quand l’emballage en plastique (PET) fait son entrée. De ce fait, la gamme a été élargie avec la bouteille de 50 cl. D’abord pour l’entreprise, le coût de la logistique était ainsi comprimé.

Ensuite, la demande s’est naturellement accrue sachant que le consommateur n’était plus obligé de consommer la totalité de la boisson après l’ouverture de la bouteille. Avec une capsule à visser, les risques de voir le gaz s’échapper sont amoindris. Résultat des courses: au cours de la dernière décennie, les ventes ont crû à un rythme moyen de 11% par an. A cette époque, Oulmès, naturellement plus riche en carbone que des eaux traitées artificiellement, n’a pratiquement pas eu de rival sur le marché. A tel point que, dans le langage populaire, l’eau gazeuse est tout simplement désignée par le terme «Oulmès». Autrement dit, l’image du produit était très forte. Il n’en demeure pas moins que l’entreprise continue à investir dans la communication, dont l’objectif actuel est de sortir la marque du carcan du «produit de table». Ainsi, tous les messages sont axés sur la nature, comme on le voit d’ailleurs sur les étiquettes des bouteilles. Cependant pour la petite anecdote, il faut savoir que la calligraphie du mot Oulmès, elle, n’a jamais changé, depuis qu’elle a été réalisée dans les années 30.

Pionnier de la communication dès 1930

Conscient de la forte élasticité de la demande du produit, le groupe LEMO a géré et renforcé l’image et le positionnement de ses produits à travers un programme de communication soutenu et régulier. Dans les années 30, Oulmès a été pionnier en utilisant des moyens de communication comme la presse (Le courrier du Maroc, journal quotidien, etc.), puis les supports audiovisuels à partir des années 70. Le budget communication s’élevait par exemple en 1995 à hauteur de 10 MDH, soit 4,7% du chiffre d’affaires réparti entre les différents médias. Les radios et la télévision mobilisaient 50% du budget, les insertions et affiches publicitaires 30% et enfin le sponsoring 20%. Se positionnant comme une marque citoyenne, Oulmès contribue largement au développement économique, structure et réalise des actions ciblées en faveur de la communauté dans les domaines culturel, sportif et éducatif. Après plusieurs décennies, Oulmès a commencé à s’intéresser et à observer en permanence les modes de consommation.

Objectif: saisir les nouvelles tendances afin de mieux répondre aux attentes de ses milliers de consommateurs, dont ceux des marchés internationaux se trouvant en Europe (Belgique, Hollande et Allemagne), Moyen-Orient (Arabie Saoudite et Emirats Arabes Unis) ainsi qu’en Afrique. C’est la raison pour laquelle Oulmès a développé de nouvelles gammes et a innové en matière de format et de packaging, afin d’être plus maniable. En 2001, l’unique eau minérale gazeuse a présenté de nouveaux atouts encore plus séduisants, notamment «Oulmès Légère». ll présente les mêmes caractéristiques minéralogiques qu’Oulmès. La différence se situe au niveau du gaz carbonique. Le conditionnement d’Oulmès Légère se limite à un seul emballage et deux formats (enPET50clet100cl).Mais il y aura aussi Oulmès en cannette en tant que déclinaison complétant la gamme Oulmès.

Ces derniers constitueront un fait marquant dans le cadre de la recherche et de l’innovation. «La nature est à la source de nos efforts, mais l’homme est la vraie source d’innovation, de diversification et d’amélioration continue», déclare Miriem Bensalah Chaqroun, administrateur et directeur général de LEMO. Elle ajoute que «grâce au nouveau packaging d’Oulmès Légère, cette dernière affirme sa naturalité, et sa pétillance, qui est mise en valeur par la transparence plus affirmée de la bouteille. Oulmès prend le parti de l’élégance et de la modernité grâce à ce design élancé».

Oulmès s’affirme durant les périodes de pics

Aujourd’hui, au moins 50 millions de bouteilles de différentes contenances sont consommées chaque année, ce qui représente 30 millions de litres, contre environ 10 millions de litres au mi lieu des années 90. Sachant que le marché présente un caractère saisonnier: il atteint des pics lors des fêtes telles que l’Aïd El Kébir ou le Ramadan, là où les ventes sont trois fois supérieures à la moyenne mensuelle. A la veille de l’Aïd El Kébir ou lors de festins familiaux, les chefs de famille n’oublient jamais de consacrer une partie de leur budget à l’achat d’eau gazeuse, Oulmès de préférence. Durant cette période, cette boisson arrive même à damer le pion aux sodas beaucoup plus prisés en temps normal. La raison de cet engouement est simple: riche en bicarbonate, cette eau aurait un effet apaisant sur l’estomac et faciliterait la digestion. Ses vertus ont d’ailleurs été prouvées par une étude conduite par le ministère de la santé en 1968. «Il fut même un temps où certaines pharmacies vendaient des préparations à base d ’Oulmès», racontait l’ancien directeur général de la Société des Eaux Minérales d’Oulmès, Abdelkhalek El Youbi.

Un nouvel entrant sur le marché marocain

Mis à part la présence des eaux minérales gazeuses importées et qui restent trop chères au regard du pouvoir d’achat du consommateur marocain, ainsi que «Bonaqua» du groupe Coca-Cola, qui n’a jamais réussi à concurrencer Oulmès (car elle est industrielle), Oulmès est la seule eau minérale gazeuse à la source existant au Maroc depuis 78 ans et qui a su gagner la confiance de ses clients grâce à ses qualités. Mais malgré cela, une nouvelle eau est venue concurrencer le leader marocain en faisant son entrée sur le marché en 2010. Lancée par la filiale de la SNI (Sotherma), cette dernière a mis sur le marché: «Aïn Saïss Finement Pétillante», disponible en plusieurs formats (1⁄2 L et 1L), en bouteilles en verre et en plastique. Cette eau est captée à plus de 700 mètres de profondeur, au cœur de la plaine du Saïss. Son objectif était de proposer aux consommateurs une nouvelle eau à la composition équilibrée, adaptée pour accompagner les repas familiaux ou professionnels. Cette nouvelle eau aux fines bulles, censée réduire la sensation de ballonnement et améliorer la digestion, a été conçue avec un «design moderne, des formes élancées et des couleurs rafraîchissantes», sous le slogan «La vie pétille». Mais malgré tout cela, rien n’a vraiment pu concurrencer le leader «Oulmès», car c’est la seule eau à être 100% et minérale et gazeuse à la fois.

Soumayya Douieb

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