Après une baisse de 10,5% en volume et de 7,7% en valeur par rapport à 2015, le marché de l’électroménager peine à reprendre du poil de la bête. Pour y remédier, le leader du marché introduit sa marque mass market Indesit. Le groupe américain Whirlpool profite ainsi de ce lancement pour réaffirmer ses ambitions sur le marché marocain dont il compte faire une tête de pont pour l’Afrique de l’Ouest.

Whirlpool Marocest la première filiale en Afrique et Moyen-Orient implantée depuis 1996. C’est dire l’importance qu’accorde la marque américaine au hub Maroc. En effet, en 2011, plusieurs pays, en l’occurrence la Tunisie, l’Algérie et le Sénégal se sont ajoutés au portefeuille de la filiale locale.Avec un chiffre d’affaires de 750 millions de dirhams HT en 2016 et une part de marché de 32%, la marque américaine est numéro un au Maroc. Mais avant d’en arriver là, Whirlpool voulait s’introduire dans le marché marocain à travers la marque Siera. Deal non conclu, l’inventeur de la machine à laver est quand même arrivé à se frayer un chemin dans le petit monde de l’électroménager marocain. Ses produits-phares restent le lave-linge frontal et celui avec l’ouverture top. Dans le froid, on retrouve le réfrigérateur «side-by-side», double porte. Dans la cuisson, les hôtes, tables de cuisson et fours encastrables et, enfin, dans le traitement de l’air, les climatiseurs Whirlpool.

Mais après une période de croissance enthousiasmante le marché de l’électroménager se tasse au Maroc. En cause, le pouvoir d’achat limité ainsi que l’augmentation des prix du fait des mesures anti-dumping ciblant les réfrigérateurs fabriqués en Chine et en Turquie.«Les produits d’entrée de gamme permettent d’écouler des volumes importants. Pour ce qui est du haut de gamme dans le réseau moderne, les ventes restent insuffisantes par rapport à nos ambitions», affirme explique Youssef Sebban, directeur des ventes chez Whirpool Maroc. En introduisant Indesit au Maroc, le groupe américain compte bien redynamiser un marché un peu trop stagnant à son goût.

Une solution au positionnement haut de gamme de Whirlpool

La problématique du positionnement haut de gamme de la marque dans un pays au pouvoir d’achat limité a souvent été mise sur la table. « Nous démocratisons le luxe et la perfection. Au Maroc, Whirlpool est faiseur de marché. Nos prix et produits sont des références pour la concurrence qui essaie de s’aligner sur la marque», répondait invariablement le top management. Depuis le rachat de la marque italienne Indesit en 2014, qui par ailleurs avait déjà été aux mains d’un autre distributeur au Maroc, la stratégie internationale du géant américain, notamment en Europe, consiste à garder la marque Whirlpool comme cœur de gamme, en dédiant Indesit mass market. Il en sera de même au Maroc donc. Le managementa même conclu un partenariat avec Marjane Holding pour sa nouvelle marque. Le groupe sera le distributeur exclusif d’Indesit dans la grande distribution au Maroc mais avec des objectifs pour le moins ambitieux : atteindre 32% de part de marché pour Indesit. Aujourd’hui, Whirlpool Maroc écoule ses 400.000 unités vendues aux consommateurs marocains à travers quelque 1.120 points de vente, notamment 100 hypermarchés et 4 gros distributeurs qui alimentent 1.000 revendeurs.

Représentant près de 55% du chiffre d’affaires réalisé par le secteur, le réseau de distribution traditionnel est le canal sur lequel compte Whirpool aux côtés du réseau moderne (GMS et magasins spécialisés) où la firme y écoule 150000 unités via des distributeurs régionaux exclusifs.Désormais si le géant américain se montre encore plus ambitieux, c’est parce qu’en déployant ce nouveau positionnement il affirme vouloir faire du Maroc une porte vers l’Afrique de l’ouest.Le top management ne s’en est jamais caché. «Nous sommes très optimistes par rapport au potentiel de la région.
L’Afrique est la prochaine plus grande croissance. De ce fait, le continent nous intéresse particulièrement. Nous ne savons pas ni quand nous pourrons installer des usines. Néanmoins, nous sommes en train d’effectuer des ajustements en termes de changement de la distribution», déclarait il y a quelques années déjà, en 2011,Bracken Darell, président Europe Afrique et Moyen-Orient.

Une stratégie basée sur une politique de rachat massif

Il faut savoir qu’avec des usines en Europe notamment en Allemagne, Italie et Pologne, Whirlpool Maroc a choisi d’importer ses lave-linges du Vieux Continent. Les réfrigérateurs et autres machines viennent des usines brésiliennes et turques. «Des accords de libre- échange ont certes été signés avec l’Europe. Mais l’évaluation des coûts fait établir certains critères comme la monnaie facturée, que ce soit le dollar ou l’euro et les gains de change. Néanmoins, il faut savoir que le Brésil présente certains avantages compétitifs car c’est l’un des plus proches au niveau du transit time comparativement avec l’Europe, mais les droits de douane sont plus élevés qu’en Europe», explique-t-on. Ce qui a aussi aidé à diversifier les sites d’importation, c’est la multiplication des sites industriels ou de recherche et développement estimés à 70 dans le monde.

En effet dans le monde, Whirlpool est leader dans le grand électroménager avec 11% de part de marché suivie d’Electrolux qui en détient 7%. Son point fort: une panoplie de marques haut de gamme présentes dans plusieurs pays: Kitchen Aid marque de petit électroménager qui lui permet de diversifier sa ligne de pro- duits, Bauknecht marque allemande d’électroménager avec une présence de plus de 90 ans, rachetée en totalité par Whirlpool en 1991. Ces marques premium bénéficient, en effet, d’une forte position en Europe et aux Etats-Unis. En outre, racheter Brastemp, la marque numéro un au Brésil et très notoire en Amérique du Sud, a permis à Whirlpool de pénétrer plus aisément ce marché. Pour finir, l’acquisition de Maytag en 2006 a permis à Whirlpool de surpasser Electrolux pour arracher la première place du classement mondial.

Sans oublier le rachat de plusieurs autres marques comme Jennair, une marque professionnelle de cuisines entre autres. Cette stratégie de globalisation de Whirlpool à travers l’acquisition de marques déjà bien installées et notoires dans leurs régions respectives permet d’atteindre un volume de ventes conséquent, créer de la valeur, investir en croissance et étendre sa ligne de produits. C’est pour cette raison que le volume des ventes de la marque est exceptionnel. «Certaines années, il a été deux fois plus important que le fabricant Sud-coréen LG et trois fois plus que Samsung», atteste un professionnel du secteur.

Whirlpool Corporation réalise aujourd’hui un chiffre d’affaires annuel de 21 milliards de dollars, 93.000 employés et 70 centres de recherche technologiques et industriels. En Europe, Moyen-Orient et Afrique (EMEA), la société emploie 24.000 personnes et assure une présence commerciale dans plus de 30 pays, et gère des sites industriels dans 8 pays.Le groupe revendique aujourd’hui la première place aux USA et sur plusieurs grands marchés européens et la première place dans la région Mena. Hormis sa politique de rachat massif, Whirlpool se maintient grâce à une stratégie agressive d’innovation continue et renouvelée (cf encadré).

Le «Whirlpool living Lab» ou comment la marque anticipe les tendances

Celui-ci est composé d’un panel international d’influenceurs qui englobe six experts en art culinaire et en design de premier rang, l’équipe Whirlpool Global Consumer Design, et Peclers Paris. Cette dernière est une agence parisienne spécialisée dans l’observation des tendances, qui analyse les futurs scénarios de prospection pour les cinq à dix années à venir. «Pour les tendances de la mode, nous travaillons avec ceux qui les créent; notamment les designers d’Armani, Prada, l’industrie automobile comme Mercedes…», dit-on auprès de Whirlpool. Pour ce faire, trois grands thèmes ont été choisis: sensing naturality, sensing creativity et sensing functionality. L’approche de la naturalité vise en effet, à réconcilier le style de vie humain stressant avec un rythme plus naturel pour ainsi accéder à un mode de vie plus durable. La nature, étant aussi une source d’inspiration pour les modes de fabrication de l’électroménager Whirlpool. Le sens de la créativité est, pour sa part, une tendance non conservatrice qui vise à regarder vers l’avenir et le changer. Objectif: réinventer les rituels et faciliter la vie quotidienne par le biais d’objets moins encombrants particulièrement dans un en-vironnement où l’espace est de plus en plus dense. Enfin, l’exploration de la fonctionnalité met en évidence la transformation de la cuisine en salon où la vie se développe encore plus. La customisation de cette pièce, la modularité et l’idée de faire disparaître les matières émerge pour plus de fonctionnalité. Toutefois, c’est à partir des années 2000 que commence la métamorphose de la stratégie en termes de design et de recherche à une cadence effrénée : du premier projet, macro-wave en 2000, qui offre de nouvelles frontières pour le micro-ondes moderne, en passant par project f, un projet conceptuel sur le soin du linge, jusqu’au sensing the future en 2011.

Soumayya Douieb